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I mezzi pubblicitari svolgono un ruolo importante nel comunicare il contenuto del messaggio e la loro scelta dipende dalle caratteristiche che contraddistinguono i mezzi stessi. Gli obbiettivi del piano dei media sono:
• Coerenza con gli obbiettivi pubblicitari
• Coerenza con la strategia globale di comunicazione
• Adattarsi al budget pubblicitario disponibile
• Tempo o durata della campagna
• Raggiungere una determinata redditività
Attraverso i media l’azienda ha la possibilità di mantenere un costante contatto con il mercato, rendere viva la sua immagine, accrescere la sua notorietà, presentare i suoi prodotti ai consumatori.
Quando bisogna scegliere il mezzo più adatto per trasmettere il messaggio bisogna prendere alcune importanti decisioni quali:
• La scelta tra i principali tipi di mezzo;
• La scelta dello specifico veicolo da utilizzare;
• La decisione sui tempi di effettuazione della campagna.
La scelta di quanto investire nella pubblicità è cruciale per assicurare un processo di comunicazione efficace ed efficiente. In genere, il settore dei beni di largo consumo evidenzia investimenti anche superiori al necessario, in quanto c’è la tendenza a sopravvalutare le potenzialità dello strumento pubblicitario e gli effetti che lo stesso potrà portare nel medio-lungo periodo. Il settore dei prodotti industriali, al contrario, evidenzia un sottodimensionamento degli investimenti complessivi in pubblicità, per effetto della maggiore importanza attribuita alla fase della vendita e ai costi ad essa imputabili.
Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione d’impresa:
disponibilità economica: la somma da destinare alla promozione è quella che l’azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli effetti della promozione sulle vendite.
• percentuale sulle vendite : si destina alla promozione una certa percentuale sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le vendite come “causa” (e non “effetto”) della promozione.
• parità competitiva : si fissa un investimento in linea con i budgets della concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali.
• obiettivo da conseguire: il più logico, forza i manager a stabilire obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali.

Quando gli obbiettivi della pubblicità sono stati chiaramente definiti e tradotti in messaggi, la misura dell’efficacia della comunicazione risulta già ampliamente facilitata. La maggior parte delle misurazioni dell’efficacia della pubblicità sono di natura applicativa e riguardano annunci e campagna particolari. Tuttavia, la maggior parte delle risorse destinate a questo scopo viene impiegata nelle agenzie di pubblicità nelle prove preliminari di specifici annunci, mentre solo una piccola parte è dedicata a prove a posteriori sull’effetto della pubblicità.
L’effetto esercitato dalla pubblicità è più difficile da misurare in termini di comunicazione, dato che le vendite sono influenzate da numerosi fattori diversi dalla pubblicità ,che più si riducono e maggiore è la possibilità di misurare l’effetto specifico che la pubblicità ha sulle vendite. A livello generale, è comunque possibile notare come un numero sempre crescente di imprese sia orientato alla valutazione di effetti che hanno gli investimenti in comunicazione sul

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