FEDELTA’ ALLA MARCA
La fedeltà della marca viene definita come l’adozione sistematica da parte dell’acquirente della medesima alternativa di offerta derivante da un preciso atto di volontà, a sua volta riconducibile all’esistenza di una struttura di preferenze gerarchicamente ordinata a livello di singole marche. La fedeltà è strettamente collegata alle azioni e alle esperienze dirette del consumatore con il marchio.E’ la misura dell’attaccamento al brand. Nella maggior parte dei casi costituisce il nucleo del forte valore della marca perché, in un certo senso, dà una indicazione sui profitti futuri, in quanto in un parco clienti fedele si tramuta, potenzialmente, in vendite. La fedeltà contribuisce alla brand equity tramite una minore vulnerabilità competitiva. Poter contare su un adeguato portafoglio di clienti fedeli fornisce all’impresa un periodo di tempo maggiore per rispondere a eventuali mosse competitive da parte dei rivali. La fedeltà può rappresentare una significativa barriera all’entrata: convincere clienti fedeli a una marca a cambiare opinione e comportamento può richiedere ingenti risorse e può diminuire cosi la redditività potenziale attesa dall’impresa nuova entrante. La fedeltà contribuisce a contenere gli investimenti di marketing necessari per occupare una determinata posizione di mercato, in quanto i costi per mantenere i clienti gia acquisiti sono solitamente minori di quelli richiesti per attirare nuovi clienti. È legata strettamente all’esperienza d’uso da parte del consumatore, poiché non si può essere fedeli ad una marca se non la non si è mai provata, mentre le si possono collegare gli altri aspetti( notorietà, qualità percepita e associazioni) anche se non c’è stato uso.
La notorietà, invece,riguarda la “forza” della marca nella memoria del consumatore. Indica, cioè la capacità, da parte del consumatore, di identificare il marchio e di collegarlo a una specifica categoria di prodotto( bene o servizio).In particolare, la notorietà si riflette sulla probabilità e facilit con cui una specifica marca “ viene in mente” a un individuo. In questo senso, la notorietà ha due dimensioni distintive: • Brand recognition: capacità dell’invidivuo di riconoscere correttamente una marca che gli viene presentata. • Brand recall: richiamare alla mente una marca, in seguito alla menzione di una categoria di prodotto o di definiti bisogni
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