PUBBLICITA’ COME MEZZO DI PERSUASIONE

Negli ultimi anni, si è sviluppata l’esigenza di poter influenzare la risposta dell’interlocutore all’emissione del messaggio: in questo modo è iniziata, nella storia dell’evoluzione umana, la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quell’influenza così determinante, cioè la persuasione. Questa induce un cambiamento dell’opinione altrui per mezzo di un trasferimento d’idee, un passaggio di puri contenuti mentali.

Sin dai tempi primitivi, l’esigenza di comunicazione e di azione è legata all’appagamento dei bisogni. Nell’uomo, l’esigenza del linguaggio è stata fondamentale per la sopravvivenza: infatti egli, per soddisfare i suoi bisogni, ha dovuto trasmettere informazioni. Quando l’individuo, come dichiara il comportamentismo, deve cercare un tipo di risposta valida a soddisfare il suo bisogno, riprende indubbiamente i principi di sopravvivenza primitivi. Nel corso degli anni nasce la persuasione, il poter convincere, se non addirittura indirizzare il comportamento degli uomini. La persuasione e le strategie di manipolazione assumono valore differente secondo il periodo storico in cui sono collocate: infatti, esse sono adattate e messe al servizio della società che si realizza in un determinato contesto storico, culturale e sociale. La possibilità di influenzare il complesso delle interazioni umane, attraverso le pratiche discorsive, ha fatto sì che le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano cercato, con il passare del tempo, di conquistare il monopolio dello strumento linguistico e della società. Nella storia recente, durante le grandi dittature europee nel ΧΧ secolo, in Italia si è avuto un rigoroso controllo dell’informazione, operato da Mussolini, per imporre idee e opinioni, e per dirigere l’opinione pubblica verso una posizione a sostegno del regime fascista. Successivamente, il termine persuasione indicò l’influenza sulle masse attraverso la manipolazione della psicologia dell’individuo; oggi la comunicazione persuasiva cerca di far accettare volontariamente il messaggio al destinatario. James McDonald Vicary, studioso di psicologia sociale, è stato il primo ad applicare una tecnica di persuasione pubblicitaria all’interno di una sala cinematografica americana.

Durante la proiezione del film Picnic (film) apparivano, attraverso un apposito strumento, ad una velocità di 1/3000 di secondo le frasi “Hai fame? Mangia popcorn e bevi Coca Cola” . Alla fine del film si scopri che vi era stato un consumo medio di Coca-Cola e pop corn statisticamente superiori alla media (rispettivamente del 18% e 57%), dal che se ne dedusse che il comportamento d’acquisto era stato condizionato da quel messaggio non visto. L’ulteriore deduzione che seguiva era incredibile: si prospettava l’ipotesi di poter influenzare i consumi di una persona semplicemente proponendole dei messaggi di cui essa stessa rimaneva ignara. Quando i risultati di questo esperimento divennero di dominio pubblico, si accese immediatamente in America un forte dibattito etico sulla tecnica. La questione attirò l’interesse del mondo industriale perché, come disse Vicary: “Il miraggio che questa forma persuasiva potesse incrementare il fatturato delle aziende fece trovare finanziatori interessati ad approfondire il tema, tanto che nacquero le prime agenzie specializzate in pubblicità subliminale.” Per la prima, quindi, volta si parlò anche di questa nuova forma di pubblicità persuasiva e cioè la “pubblicità subliminale”. Con la comunicazione è possibile persuadere e spingere una persona o molte persone ad avere un certo comportamento. Si deve parlare ,quindi, di un processo di persuasione basato su tre passaggi: • ricezione e comprensione del linguaggio; • spostamento dal punto di vista del ricevente e rintenzione delle informazioni nuove; • comportamento voluto dall’emittente

Il messaggio dovrà catturare l’attenzione del consumatore, quando ciò è avvenuto inizia la seconda fase in cui il messaggio deve essere in grado di convincere il ricevente.

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