Il packaging

Il packaging è quell’involucro che ricopre la maggior parte dei prodotti che acquistiamo, è un oggetto di cui si occupano principalmente professionisti del marketing, del design e della comunicazione. Nel design, il lavoro sul packaging copre un campo vasto che va dalla sperimentazione sui materiali alla progettazione delle forme, dalla definizione dell’aspetto grafico alla ricerca dell’interfacce comode e funzionali. Nel marketing, l’imballaggio comporta numerosi problemi: l’emersione visiva dei prodotti nel marasma degli scaffali di un supermercato e la differenziazione dei concorrenti; la necessità di colpire e convincere il consumatore più distratto, ma anche quella di rassicurare chi è già convinto. Nel campo della comunicazione, si decide quali strategie bisogna adottare per rivolgersi al consumatore, il tono della confezione ( il come) e il suo messaggio ( il cosa). Dato che l’universo di riferimento del packaging è quello della marca, possiamo individuare vari aspetti comuni alle varie discipline. 

In primo luogo, una dimensione comunicativa in cui il pack è visto come un oggetto che produce significati in quanto nomina cose, esprime concetti, da informazioni evoca sensazioni ecc. In secondo luogo, una dimensione pragmatica, nella quale il pack è un oggetto da utilizzare, impugnare, aprire, richiudere, smaltire ecc. Queste due dimensioni possono essere ritenute gli elementi invarianti che definiscono i contorni del packaging all’interno del mondo della marca. Ciò perché si tratta degli aspetti più visibili e tangibili del pack agli occhi del consumatore, quelli con cui la marca si fa riconoscere e si rende distinguibile dalle altre. Prese tutte le decisioni di marketing, design, produzione, logistica, igiene di cui il consumatore nella maggior parte dei casi sa poco niente, ciò più conta per le conseguenze sul brand è l’effetto di senso finale, la forma che il packaging ha assunto, i suoi colori e i suoi materiali, le parole e le immagini utilizzate per raccontare il prodotto, nonché i meccanismi e i gesti con cui si fa aprire e utilizzare. Quindi dimensione comunicativa e dimensione pragmatica sono entrambe responsabili del significato generale che un determinato packaging produce. Anche la dimensione dell’uso rientra infatti a pieno titolo tra quegli aspetti che condizionano il nostro rapporto con la marca, tant’è che un’interfaccia particolarmente scomoda da usare è un 47 fattore di influenza sul valore percepito del prodotto. In italiano sono in uso principalmente tre nomi: • imballaggio • packaging • confezione Però da alcuni anni il termine Packaging è entrato nei vocabolari nostrani, e viene cosi definito: “ nel marketing, l’insieme degli elementi che confezionano un prodotto al fine di renderlo più attraente per il consumatore o di facilitarne il trasporto e l’utilizzazione( Garzanti Linguistica). Si tratta di una definizione che mette insieme i significati delle parole precedenti: è il risultato di una manifattura, di una preparazione ( funzioni di “confezione”), che oltre al compito di trasportare (funzioni di “imballaggio”), ha anche quello di rendere il prodotto attraente (funzione inedita). La nascita del packaging moderno viene fatta coincidere con l’apertura( anni trenta) e la diffusione ( anni cinquanta-sessanta) dei supermercati, ed è li che il packaging, in forza dell’acerrima concorrenza tra le marche, diventa il re della comunicazione. Al punto che negli USA alcune aziende aprono i primi uffici di packaging design. Di fronte alla sostanziale identità tra merci dello stesso tipo, tutte ugualmente di buona qualità, e assicurate le funzioni di protezione e conservazione attraverso tecniche e materiali sempre più all’avanguardia, il ruolo predominante dell’involucro diventa definitivamente quello comunicativo. Con tutte le conseguenze, anche negative, che ne derivano: mentre le innovazioni delle funzioni protettive e tecnologiche vengono ben accolte come vantaggi utili in quanto economici, comodi o salutari, in una continua ricerca di miglioramento tecnologico ( la carta d’alluminio per preservare cibi odorosi come cioccolato o tabacco: le chiusure ermetiche che meglio preservano la qualità dei prodotti e cosi via), quelle comunicative vengono talvolta viste come inutili restyling, artificiosi imbelletti, agganci visivi per colpire meglio e più subdolamente il consumatore.