Il logo rappresenta “la messa in scena” visiva del nome della marca. Se l’identità visiva nel suo complesso è assicurata dalla somma della caratteristiche espressive degli elementi del mix, il logo condensa i tratti pertinenti della marca, per mezzo di elementi formali, in corrispondenza con la parte verbale. Segno distintivo di natura grafica che identifica un’azienda o una marca: può avere un’articolazione significante di tipo complesso (lettering più simbolo) oppure semplice (solo lettering o solo simbolo). Il logo è la prima forma di comunicazione della marca, la sua natura è simbolica, convenzionale ed emblematica, il suo obiettivo è “valere più delle parole di un pay off”. Nella stragrande maggioranza dei casi il logo comprende l’articolazione alfabetica del nome più un simbolo stilizzato (Nike + “baffo”, Mc Donald’s + golden arches, Shell + conchiglia). Tuttavia sempre più spesso certi simboli sono in grado di designare la marca tout court senza il supporto della didascalia finalizzata a suggerire il nome (il “baffo” identifica da solo la Nike). A volte il logo è un semplice lettering, il cui requisito fondamentale deve essere quello della leggibilità. Anche il carattere tipografico è in grado di esprimere il carattere della marca. Il lettering può essere incluso in una forma (Body Shop, American Express) oppure insistere su uno sfondo (Lego, su sfondo rosso). In generale, le principali funzioni del logo sono: . l’identificazione; . la differenziazione; . la trasmissione di messaggi e valori; . la garanzia; . la memorizzazione.
Un buon logo dovrebbe nascere da un’accurata ricerca storica, segnica e linguistica sull’impresa, il prodotto, il target. Tuttavia esso nasce spesso come un’operazione puramente grafica. Un logo non dovrebbe essere giudicato in termini di bello/brutto, bensì in base alla sua efficacia e alla sua riconoscibilità. Il logo può integrarsi in diversi modi con la componente verbale della marca, essere analogico o puramente connotativo ( come il logo Nike, in cui il segno visivo basta oramai a intrattenere un patto implicito molto interessante con il suo destinatario, il quale sa a chi si riferisce quel piccolo tratto orientato), o ancora costituito esclusivamente dalla tipografia del nome, senza disegni aggiuntivi ( come la sigla del logo IBM). Ogni logo dovrebbe possedere una serie di requisiti fondamentali come l’originalità, la visibilità, la semplicità, la leggibilità, la correttezza morale, la riproducibilità, la longevità, l’adattabilità, la protezione legale.
Il logo non è una campagna pubblicitaria che vive in un arco di tempo limitato, ma è l’immagine destinata a rappresentare l’azienda, fatta per durare nel tempo.

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